Rynek edukacji rośnie mimo demografii

Jak dziś wygląda rynek edukacji dodatkowej w Polsce?

JS: Rynek jest dziś w fazie bardzo dynamicznej zmiany, ale co ciekawe – rozwija się mimo niesprzyjających trendów demograficznych. Liczba dzieci spada, natomiast znaczenie edukacji dodatkowej w życiu rodzin rośnie i to bardzo wyraźnie. Z naszych obserwacji i rozmów z partnerami wynika, że zajęcia pozalekcyjne przestały być czymś opcjonalnym – stały się standardem. Potwierdzają to też dane – dziś już 80 proc. rodziców deklaruje finansowanie zajęć dodatkowych, podczas gdy jeszcze w 1998 roku było to 42 proc., a próg połowy rodzin został przekroczony dopiero około 2015 roku. To ogromna zmiana. Co ważne, dzieci bardzo często uczestniczą w kilku zajęciach równolegle, więc mimo spadku liczby dzieci rośnie wartość rynku. Widzimy też, że decyzje rodziców są coraz bardziej świadome – zależy im na realnej inwestycji w rozwój dziecka.

Czy demografia może w dłuższej perspektywie zahamować rozwój branży?

PS: Ona zmienia zasady gry, ale nie zatrzymuje rynku. Dziś jesteśmy już na takim poziomie, że edukacja dodatkowa jest powszechna, więc dalszy wzrost nie będzie polegał na pozyskiwaniu nowych klientów, tylko na tym, ile i na co będą wydawać. A tutaj dane są bardzo konkretne – średnie miesięczne wydatki na jedno dziecko wynoszą dziś około 675 zł, a mediana to 500 zł, czyli połowa rodzin wydaje co najmniej tyle. Jeśli spojrzymy na całe gospodarstwo domowe, to średnio jest to już 944 zł miesięcznie. To pokazuje, że rynek rośnie wartościowo, a nie ilościowo. Jednocześnie widzimy, że edukacja dodatkowa przestała być domeną dużych miast czy bardziej zamożnych rodzin. Różnice między lokalizacjami i grupami dochodowymi wyraźnie się zmniejszyły, co jeszcze kilka lat temu nie było oczywiste.

Co dziś najbardziej napędza popyt na zajęcia dodatkowe?

JS: Kluczowa jest zmiana podejścia do edukacji. Rodzice widzą, że szkoła nie zawsze nadąża za tempem zmian i nie odpowiada w pełni na potrzeby rynku pracy czy rozwój kompetencji przyszłości. W efekcie edukacja dodatkowa przestaje być uzupełnieniem, a zaczyna być jednym z filarów rozwoju dziecka. Widać to bardzo wyraźnie w strukturze rynku – 57 proc. dzieci uczestniczy w zajęciach sportowych, 48 proc. w językowych, a 34 proc. korzysta z korepetycji lub kursów przygotowawczych. To pokazuje z jednej strony potrzebę rozwoju, a z drugiej presję na wyniki. Coraz większym zainteresowaniem cieszą się też zajęcia rozwijające kompetencje, takie jak logiczne myślenie, kreatywność czy praca zespołowa. Do tego dochodzi aspekt stylu życia – zajęcia dodatkowe są dziś naturalnym elementem tygodnia.

Jak zmienia się oferta firm działających w branży edukacyjnej?

PS: Przede wszystkim staje się bardziej złożona i elastyczna. Jeszcze kilka lat temu dominował prosty model – regularne zajęcia dla dzieci w określonym wieku. Dziś to już tylko część oferty. Firmy coraz częściej rozwijają dodatkowe formaty – warsztaty, projekty krótkoterminowe, wydarzenia jednorazowe. Jest bardzo duży wybór zajęć on-line, ale zajęcia bez ekranów coraz częściej są świadomym wyborem rodziców. Do tego dochodzi rozszerzanie grup docelowych. Edukacja przestaje być przypisana wyłącznie do dzieci i młodzieży – pojawia się coraz więcej zajęć dla dorosłych, firm czy seniorów. To naturalny kierunek rozwoju, szczególnie w sytuacji, gdy rynek dziecięcy jest już w dużej mierze nasycony.

Jak zmieniają się oczekiwania klientów?

JS: Bardzo wyraźnie rosną. Jeśli rodzic wydaje kilkaset złotych miesięcznie na jedno dziecko, to oczekuje konkretnej wartości. Są dziś dużo bardziej świadomi, porównują oferty, zwracają uwagę na efekty, ale też na sposób prowadzenia zajęć. Liczy się nie tylko program, ale całe doświadczenie – atmosfera, zaangażowanie prowadzącego, komunikacja z rodzicem. Co ciekawe, dane pokazują też, że wśród rodziców z wyższym wykształceniem udział korzystających z zajęć sięga 88 proc., podczas gdy w grupie z wykształceniem zawodowym lub niższym to 66 proc. To pokazuje, że świadomość edukacyjna nadal ma znaczenie, ale jednocześnie nawet w tej drugiej grupie mamy już większość. Rynek bardzo szybko weryfikuje jakość – firmy, które nie są w stanie jej utrzymać, po prostu wypadają z gry.

Co to oznacza dla osób, które chcą wejść w ten biznes?

PS: Oznacza to, że rynek jest atrakcyjny, ale wymagający. Z jednej strony mamy stabilny popyt i rosnące wydatki, z drugiej – coraz większą konkurencję i wyższe oczekiwania klientów. To już nie jest biznes, który można prowadzić intuicyjnie czy po tzw. godzinach pracy. Potrzebny jest model działania, procesy, umiejętność zarządzania zespołem i marketingiem. Kluczowe jest też budowanie zaufania i marki, bo decyzje klientów są bardzo wrażliwe – dotyczą dzieci. W praktyce oznacza to, że wejście na rynek jest możliwe, ale rozwój i skalowanie wymagają znacznie większego przygotowania niż kiedyś.

Dlaczego w tym kontekście rośnie znaczenie franczyzy?

JS: Bo franczyza daje odpowiedź na większość tych wyzwań. W branży, w której liczy się jakość, powtarzalność i doświadczenie klienta, sprawdzony model działania ma ogromną wartość. Franczyza pozwala szybciej wejść na rynek, uniknąć błędów i od początku działać na określonym poziomie. Do tego dochodzi wsparcie operacyjne, marketingowe i efekt skali. W pojedynkę coraz trudniej konkurować, bo rynek się profesjonalizuje i klienci mają coraz wyższe oczekiwania. Ktoś, kto zaczyna sam – potrzebuje minimum 4-5 lat, żeby dojść do punktu, w który zaczyna osoba decydująca się na dołączenie do działającej i doświadczonej sieci franczyzowej.

Jakie są największe wyzwania dla rynku edukacyjnego w najbliższych latach?

PS: Największym wyzwaniem będzie utrzymanie jakości przy rosnącej skali i konkurencji. Dużym problemem jest też dostępność kadry – znalezienie dobrych prowadzących nie jest łatwe. Do tego dochodzi rosnąca złożoność operacyjna – zarządzanie grafikami, komunikacją, sprzedażą. To wszystko sprawia, że biznes edukacyjny coraz bardziej przypomina złożoną organizację, a nie prostą działalność usługową. Duże rozdrobnienie rynku będzie sprzyjało konsolidacjom i przejęciom. W tej kwestii prawie nic się jeszcze w branży nie wydarzyło. 

Gdzie dziś są największe szanse rozwoju?

PS: Największą szansą jest to, że edukacja dodatkowa stała się trwałym elementem życia rodzin. Rynek nie będzie już rósł liczbą klientów, ale będzie rósł wartością. To oznacza więcej zajęć, większą różnorodność i większe wydatki. Duży potencjał widzimy też w nowych segmentach – szczególnie w edukacji dorosłych i współpracy z firmami. Coraz wyraźniej widać też zmianę w postrzeganiu tej branży – edukacja przestaje być traktowana wyłącznie misyjnie, a zaczyna być postrzegana jako stabilny i skalowalny biznes. 

JS: Widzimy również wielką szansę w idei no-screen activity, która stała się naszym głównym wyróżnikiem w Edukido i Restarcie. Dostrzegamy zmęczenie ekranami ogólnie w społeczeństwie. Chociaż cyfryzacja jest nieodwracalna, ludzie zaczynają selekcjonować i ograniczać czas spędzany online. Wszyscy w jakiś sposób zachłysnęliśmy się digitalizacją życia, co w naszym segmencie oznacza duże zainteresowanie programowaniem i robotyką. Rodzice coraz częściej widzą jednak, że to po prostu kolejna godzina przed monitorem. A dla dzieci często staje się to nudne. Naprawdę nie każdy będzie programistą. Ale każdy ma w sobie potrzebę tworzenia. Rodzice szukają detoksu cyfrowego. Stąd oferta zajęć „bez ekranów”. 

PS: W Szwecji zaobserwowano, że dzieci, którym w szkole od początku instrukcje „czytał” tablet, gdy zabrano im sprzęt cyfrowy, w pierwszych klasach szkoły podstawowej miały problem ze zrozumieniem tekstu pisanego. One dosłownie klikały palcem w papierowe podręczniki, czekając, aż te wydadzą dźwięk. To rodzaj cyfrowego uwstecznienia. Dlatego w Skandynawii wraca się do pustych sal, prostych brył i ograniczania liczby bodźców. Gotowe, mrugające zabawki nie rozwijają, bo dają gotowe rozwiązanie. My w Edukido czy Restarcie idziemy w tym samym kierunku: nie dajemy gotowców. Instruktor jest moderatorem, ale dziecko samodzielnie dokonuje aktu kreacji.

Restart to zajęcia artystyczne. Czy ich znaczenie wzrasta? Jeszcze kilka lat temu to była nisza.

JS: Tak, to „jaskółka” zmian. Udział zajęć artystycznych w rynku skoczył z około 15% do blisko 30%. Rodzice przestają pytać tylko o matematykę i języki, a zaczynają dostrzegać wartość w kompetencjach miękkich. W Restarcie uczestnik – dziecko lub dorosły – w 90 minut tworzy obraz, który z dumą wiesza na ścianie. To buduje poczucie sprawczości, którego brakuje pokoleniu „wygenerowanych” treści. 

PS: Właśnie ta sprawczość jest kluczem. Każdy może dziś wpisać prompt w AI i wygenerować obraz. Ale to nie ma wartości, bo nie stoi za tym żaden wysiłek ani idea. Kiedy dziecko samo namaluje obraz albo zbuduje zamek z klocków i zrozumie, dlaczego brama zwodzona się podnosi, czuje autentyczną dumę. Tego nie zastąpi żaden algorytm. 

Rozmawiała Anna Smolińska